Strategiska Strategen

När jag gick på mellanstadiet och vi skulle gå till matsalen brukade vi gå igenom byggnaden där ”högstadiebarnen” höll till istället för att gå runt den trots att vi egentligen inte fick ta den vägen. Det struntade vi i för vi tyckte det var spännande. Det fanns en tjej som gick där som var några år äldre än oss och som de flesta tjejer i min klass tyckte var ”snyggtjejen” på skolan. Henne såg man upp till och ville vara som i olika utsträckning. När jag tänker på det nu skulle man kunna säga att hon var en slags opinionsledare, för hon påverkade ju oss. Oavsett om hon var medveten om det eller inte så hade hon den statusen. Kanske var hon dåtidens influencer?

Det digitala klimatet var ett annat då och samhället likaså. Jag och mina kompisar hade mobiltelefoner och en stationär dator hemma, sociala medier fanns men det var inte alls lika utbrett som det är nu. Jag har småsyskon som går på mellanstadiet och de har både Instagram, Snapchat och TikTok. Dessa ”nya” medier, som de också kallas, är integrerade i deras liv och tillgängliga på ett helt annat sätt än vad Facebook, (det då nya fenomenet) Instagram, eller MSN var för oss. Det får mig att undra vilken status nutidens ”snyggtjej” har på skolan. Ser man fortfarande upp till henne så som vi gjorde eller kanske har hon tappat mark till ”digitala” influencers? Mest troligt så är både hon, influencers i sociala medier och en hel del andra personer opinionsledare idag om än i varierad grad för olika personer i olika sammanhang. I det här inlägget vill jag dock rikta fokus på just opinionsledare i sociala medier, mer specifikt influencers.

The two-step flow model of communication är en kommunikationsmodell som, i sitt original, beskriver hur våra uppfattningar och åsikter beror av opinionsledare, vars uppfattningar och åsikter formas i samverkan med det som publiceras och rapporteras via massmedier (Gulbrandsen & Just 2016, 102). Den växte fram ur politisk kontext och avser illustrera hur vi, i skepnaden av målgrupp, på det här sättet påverkas indirekt av massmedier (Ibid). Jag gjorde en simpel bild för att visa på hur det hela hänger ihop.

Gulbrandsen och Just (2016, 103) återger att man med benämningen opinionsledare inte syftar specifikt på någon elit, alltså personer som vi generellt sett kan anta har stort inflytande likt kändisar, utan snarare ”helt vanliga” människor som av olika anledningar har inflytande på andra i sin omgivning. De förklarar också att skillnaden mellan en opinionsledare och den som blir influerad av en sådan, en så kallad följare, är att opinionsledaren i större grad intresserar sig för ett eller flera ämnen och därmed är mer benägen att (med hjälp av massmedier) hålla sig informerad om dessa samt prata om dem med andra (Ibid).

Om vi då utgår från att opinionsledarna i det här fallet är influencers på Instagram så ser jag att det är nödvändigt att anpassa modellen så den lämpar sig bättre för att beskriva hur påverkan sker i det här sammanhanget. Låt säga att opinionsledaren är Bianca Ingrosso. Hon har en följarbas på över en miljon människor, intresserar sig för inredning, smink och mode. Jag skulle inte kalla henne kändis men jag tycker heller inte att vi kan klassa henne som en helt vanlig person, vilket vi behöver ta i beaktande. Jag har också svårt att se att hennes främsta informationskälla till de ämnen hon intresserar sig för och publicerar om är massmedier, jag kan snarare tänka mig att det är andra personer som hon själv ser upp till samt varumärken och organisationer vilka hon även kan tänkas samarbetar med. Med hänsyn till detta har jag modulerat om modellen likt nedan.

Den nya varianten visar att opinionsledaren, influencern, (och det som hen publicerar i sina kanaler) influeras av andra personer samt varumärken/samarbeten. Utifrån denna modell skulle man kunna utveckla påverkansproceduren ytterligare genom att synliggöra att de personer som exempelvis Bianca influeras av även de influeras av andra, som även de influeras av andra och så vidare. Den som följer Bianca kan ju också i sin tur påverka andra och det Bianca publicerar når ju även av andra än hennes följare. Jag tror dock att det hade skapat mer förvirring än förståelse, men vi kan ju ha i bakhuvudet att även om modellen är uppbyggd på ett hierarkiskt sätt så finns inget egentligt stopp varken uppe eller nere i ”kedjan”.

Gulbrandsen och Just skriver som tidigare nämnt att opinionsledare är benägen att prata om de ämnen som intresserar dem (2016,103), här behöver vi också tillägga att en opinionsledare i form av en influencer även är benägen att publicera inlägg gällande dessa ämnen och på så vis nå ut till ett stort antal människor med sina budskap, vilket ger dem möjlighet att påverka många. Detta har givetvis varumärken och organisationer snabbat upp och att samarbeta med influencers för att nå ut med sina produkter/tjänster är idag jättevanligt. Ett sätt för företag och influencers att samarbeta på är att influencern blir ambassadör för varumärket, ett annat är att göra influencern till en early adapter vilket innebär att hen är tidig med att använda en ny produkt/tjänst och promotar denna i sina kanaler, inför sina följare (Gulbrandsen & Just 2016, 105). Gulbrandsen och Just menar att det främsta strategiska problemet med den strategin är att hitta rätt opinionsledare för sina produkter (2016,106). Det är dock några år sedan den här boken skrevs och jag skulle vela påstå att influencers marketing idag är mer eller mindre industrialiserat. Numera finns det appar som erbjuder tjänster som ämnar till att hitta den rätta influencern för det man vill göra reklam för, så enligt mig är det huvudsakliga problemet idag snarare att hitta en influencer som har intakt trovärdighet, för utan det blir det troligtvis inget lyckat samarbete.

Det sista vi ska beröra i det här inlägget är följarna till influencern, de som i huvudsak påverkas av dennes publicerade budskap. Vi fortsätter på exemplet med Bianca! Hon delar ett inlägg i samarbete med Ideal Of Sweden (ett företag som jag skulle säga är mest känd för sina mobilskal och som hon samarbetar med på riktigt), kanske tillhandahåller hon en rabattkod. En hel del följare nås av inlägget (budskapet), vissa gör inget mer än att uppmärksamma det medan andra lägger en beställning. Kanske för att de gillar mobilskalen, eller kanske för att de gillar Bianca. De som gör det med anledning av det sistnämnda, för jag är övertygad om att de finns de som gör det, ser troligtvis immateriella värden med att ha samma saker som henne - de vill identifiera sig med henne. Teorin Uses and Gratification är en teori som i grunden syftar till att beskriva hur vi använder oss av massmedier, men jag tycker även den går att applicera på hur vi använder oss av sociala medier. Enligt teorin använder vi medier baserat på fyra intentioner (Gulbrandsen & Just 2016, 107):

• Information and enlightenment
• Personal identity formation
• Social integration
• And entertainment

I det här sammanganget vill jag rikta fokus på Personal identity formation. Jag tänker att sociala medier formar oss och att vi använder sociala medier för att forma oss själva. Jag tror inte det är processer vi i regel uppmärksammar, men det vi omger oss med/omges av i sociala kanaler påverkar oss i vilket fall. Den följare som nås av Biancas inlägg, tar till sig budskapet, vill identifiera sig med henne och som därför köper samma mobilskal som henne kan sedan också visa upp mobilskalet på sitt eget Instagramkonto vilket på sätt och vis sätt sluter den "påverkanscirkeln". Online kan vi klippa och klistra, framställa oss så som vi vill uppfattas. Och denna persons framställning av sig själv kan i sin tur påverka någon annan. 

I det här inlägget har jag tagit ut svängarna en del och meckat ihop en egen kommunikationmodell utifrån en befintlig kommunikationsmodell. Min variant får väl snarare ses som en tankekarta med tanke på att den inte är beprövad på något sätt, men det känns ändå kul att spinna vidare på teorier! Jag hoppas varje fall jag drivit en tankegång kring påverkan i sociala medier som resonerar med dig och som du kanske till och med kan känna igen dig i i viss mån. 



Källförteckning:

Gulbrandsen, IB T. & Just, Sine N. 2016. Strategizing Communication - Theory and Practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.

www.biancaingrosso.se