Strategiska Strategen

Då var vi framme vid mitt sista blogginlägg för kursmomentet! Till skillnad från tidigare inlägg, där jag fokuserat på olika spår inom fältet för strategisk kommunikation, så kommer jag nu hålla mig på en mer övergripande nivå och redogöra för hur boken "Strategizing Communication - Theory and Practice" (Gulbrandsen & Just 2016) har förändrat mitt sätt att tänka kring strategisk kommunikation. 

Jag gick ekonomiprogrammet på gymnasiet och tror absolut att de företagsekonomiska perspektiven jag fick lära mig då har präglat mitt sätt att se på organisationer och hur de fungerar. Jag har liksom fått det hierarkiska organisationsschemat, det som beskriver vilka roller som traditionellt sett finns inom en organisation och som mer eller mindre ger oss bilden av en organisation som en självopererande funktion, fastetsat i bakhuvudet av min företagsekonomilärare. Citatatet nedan är en klassisk definition av begreppet organisation och det var i enighet med den vi fick lära oss hur organisationer fungerar. Organisationer är:


"social units (or human groupings) deliberately constructed and reconstructed to seek specifik goals. (Etzioni, 1964, p.3)" (Gulbrandsen & Just 2016, 312).


Gulbrandsen och Just (2016, 313) förklarar att det här sättat att se på organisationer bygger på att en organisation:

1. Är en självopererande enhet.

2. Utgörs av de människor som finns i organisationen.

3. Är strukturerad för att dessa människor tillsammans ska nå uppsatta mål.


De skriver att det här statiska sättet att se på organisationer går i linje med det traditionella sättet att se på startegisk kommunikation som en linjär process där ett meddelande överförs från en sändare till en mottagare (Gulbrandsen & Just 2016, 313).
I början av utbildningen, den jag går på universitetet nu vill säga, fick vi lära oss om grundläggande (äldre) teorier som ser på kommunikation på det här sättet. Teorier som ofta fokuserar på strategisk kommunikation som en plan/strategi för att nå uppsatta mål. Kommunikation som en mer eller mindre statisk och medveten process (kommunikation som transmission). Dessa resonerade med mig och min företagsekonomiska bakgrund. Men sedan fick även vi lära oss om mer moderna teorier som ser kommunikation som socialt konstruerat, som dynamisk process/dialog där samtliga aktörer kommunicerar och bidrar till meningsskapandet av det som kommuniceras. Dessa teorier skulle jag säga är mer komplexa och svårare att få grepp om än de tidigare, men att de stämmer bättre överens med hur kommunikation ter sig i verkligheten och att det därför krävs komplexa teorier för att förstå disciplinen.

Gulbrandsen och Justs går, enligt mig, än steget längre i sitt sätt att konceptualisera strategisk kommunikation då de menar att strategisk kommunikation måste förstås både som någonting vi medvetet skapar (som när vi gör strategier) men också som socialt konstruerade, meningskapande och kontinuerliga processer. Även som någonting vi gör på daglig basis, när vi tar beslut och gör saker på ett visst sätt utan att planera det i förväg (Ibid, 196). De beskriver startegisk kommunikation på följande sätt:


"Strategizing communication, in sum, is the practice of a network of actors (assamblages), who are enabled and constrained by possibilities for action (affordances), possibilities that are realized in concrete instances of action (agency)." (2016, 322-323).


Det är en väldigt bred definition som innehåller ord som behöver vidare förklaring:

Assamblages - tillfälligt stabila eller organiserade relationer mellan människor och materiella ting. I sammanhanget syftar denna definition till att en organisation inte är en statisk enhet utan att den består av nätverk mellan människor, teknik och andra artefakter som samverkar för ett specifikt syfte (Gulbrandsen & Juste 2016, 323). 

Affordances - möjligheter som finns i en specifik kontext, som ligger till grund för hur vi kan agera. Vilka affordances som existerar i en viss kontext beror av kontexten samt de personer som befinner sig i den och deras förmåga att uppfatta dem (Gulbrandsen & Juste 2016, 324).

Agency - Agency reprecenterar människors agerande. Alltså vilka möjligheter som människor i en organsiationen tar (Gulbrandsen & Juste 2016, 328).


Min tolkning är att de tycker vi bör se strategisk kommunikation som mångfacetterad disciplin och att ett/en bredare perspektiv/definition gör det möjligt för oss att förstå och studera strategisk kommunikation i realtion till dess komplexitet. Att vi inte behöver, eller ens ska, välja att se strategisk kommunikation ur ett perspektiv.

Gulbrandsen och Just föreslår även en ny definition av begreppet organisation. Jag uppfattar att de tycker det behövs med anledning av att organisationer och strategisk kommunikation hänger så pass intimt ihop så för att kunna studera hur organisationer kommunicerar så måste definitionen av strategisk kommunikation vara kompatibel med hur man definierar organisationer. Alltså att teorier som bygger på det här sättet att se på strategisk kommunikation är svåra att applicera om man fortfarande ser på organisationer på traditionellt vis. Det är inte helt enkelt att beskriva de här tankegångarna, men jag hoppas jag lyckas få fram min poäng. För att vi ska kunna använda oss av Gulbrandsen och Justs definition av strategisk kommuniktion föreslår de en definition av organisationer som lyder:


"organizations are socio-material networks - made up of technologies and materialities through which and with which people interacts as well as of the interacting individuals." (2016, 219). 


Denna definition skiljer sig från den klassiska genom att anse att:

1. Organisationer inte är självopererande enheter utan nätverk som sträcker sig utanför ramarna för traditionella organisationsscheman (Gulbrandsen & Juste 2016, 314).

2. Organisationer inte bara består av människor utan också teknik och andra saker som är fundamentala för att orgnaisationen ska kunna existera (Gulbrandsen & Juste 2016, 316).

3. Vi inte kan se på organisationer som aktörer vars verksamhet existerar tack vare rationell planering och strukturering (Gulbrandsen & Juste 2016, 319). Här hänvisar man till att människors rationella förmåga ofta överskattas i kommunikationsteorier och att organisationer "...are not the results of deliberately rational action, but rather grow out of contingent, unplanned processes." (Ibid, 319-320). 


Dessa nya definitionerna (av strategisk kommunikation och organisationer) tycker jag är mycket bättre anpassade för att förstå organisationer och hur de kommunicerar i dagens samhälle. Låt oss exemplifiera med hjälp av McDonald! På en restaurang finns anställda som jobbar med att göra i ordning mat, stå i kassan och städa. För att de som jobbar i köket ska kunna göra sitt jobb behövs bland annat ugn, spis, köksredskap och ingredienser. Vidare behöver de som står i kassan kassaapparater och de som städar behöver städutrustning. Samtliga anställda har också på sig arbetskläder, artefakter, som bidrar till att kommunicera McDonalds varumärke. Att säga att organisationen enbart består av människor (traditionell syn på organisationer) blir missvisande för utan teknologiska och materiella ting så kan verksamheten inte fylla sitt syfte, vilket är att erbjuda snabbmat. Vidare samarbetar McDonalds med andra aktörer som inte direkt ingår i organisationen, som när restaurangerna här i Sverige släppte en "hamburgarkollektion" av Johan Jureskog (Byström 2016). Det här är ett exempel på att organisationer inte är självopererande enheter utan snarare uppbyggda som nätverk. För även om Johan inte är anställd av McDonalds så är han ju med och påverkar organisationens utbud.



En video som släpptes i samband med samarbetet


Vi spekulerar vidare (för det här vet jag inte om det finns någon som helst sanning i) genom att föreställa oss att Johan tog fram ett antal hamburgare för att sedan låta människor rösta i sociala medier om vilka som skulle hamna på menyn och inte. Då har även de som röstat, och sociala medier som kanal, haft en betydande roll för vilka hamburgare som företaget till sist erbjuder. Slutligen har McDonalds förmodligen både kommunikationsstrategier och andra strategier som de arbetar utefter, men det vore orealistiskt att anta att allt agerande är planerat. De flesta beslut som vi tar på daglig basis går ju på automatik eller baseras på enskilda individers förmåga att ta beslut som också beror av den rådande kontexten som beslutet i fråga ska tas.

Min poäng är att om vi ignorerar de här faktumen så missar vi väsentliga faktorer till hur och varför verksamheter fungerar/kommunicerar som de gör samt att jag tycker Gulbrandsen och Justs definitioner lämpar sig bättre än tidigare versioner efter de ämnar till att täcka in även dessa faktorer.

Efter att ha läst och jobbat med Gulbrandsen och Justes bok så har jag fått större förståelse för hur vi kan förstå och jobba med strategisk kommunikation. Trots att de föreslår en relativt komplex konceptualisering så känner jag att de lyckats paketerat den så att jag har mycket bättre koll på vad startegisk kommunikation faktiskt är nu än innan jag hade läst boken. Tidigare har jag känt mig förvirrad över alla kommunikationsteorier och velat veta vad som är "rätt" och "fel". Nog för att jag vet att det sällan handlar om rätt eller fel när man arbetar med strategisk kommunikation men ibland, när jag varit mitt uppe i ett arbete och allt känts som ett enda stort kaos, så har jag definitivt önskat att det var så. Det här boken har hjälpt mig förstå att strategisk kommunikation är en rörig process. Kaoset behöver inte vara ett tecken på att saker och ting håller på att gå åt skogen som jag många gånger känt, utan det hör till. Det är så himla befriande att få det bekräftat! Anledningen till att jag sökte mig till utbildningen var ju för att jag vill arbeta i kreativ och rörlig kontext och nu tror jag att jag kommer kunna göra ännu bättre ifrån mig eftersom jag tagit till mig Gulbrandsen och Justs tankar om en bredare definition av strategisk kommunikation.  




Källförteckning:

Byström, Christofer. McDonalds hamburgare med Johan Jureskog. 2016. Mittkök Expressen. 30 april. https://mittkok.expressen.se/artikel/mcdonalds-hamburgare-med-johan-jureskog-stort-test-med-betyg/ (hämtad 2020-04-26)


Gulbrandsen, IB T. & Just, Sine N. 2016. Strategizing Communication - Theory and Practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.