PR – om definition, förtroende och legitimitet
Då har mitt bloggandet kommit till sitt slut för den här gången med. I det här sista inlägget har jag tänkt reflektera över tankar och funderingar jag haft under kursens gång. Det blir ett övergripande klurande som börjar: nu.
När man pluggar Kommunikation och PR vill jag hävda att ”Vart kan du jobba sen då?” inte på något sett är en ovanlig fråga man får, det är ju en utbildning vars namn inte avslöjar kommande yrkestitel. ”Alltså, överallt där man behöver strategisk kommunikation. På kommuner, landsting, inom politiken eller vilket företag som helst egentligen.” brukar bli mitt svar. Så får jag exemplifiera med olika typer av kommunikation såsom kris-, visuell- och politiskt kommunikation eftersom ”strategisk kommunikation” inte säger så mycket för någon som inte är insatt.
Det finns ju heller ingen generell definition av PR som kan hjälpa oss förklara. Den Coombs och Holladay ger oss: ”the management of mutually influential relationships within a web of constituency relationships” (2010, 316), är övergripande och inte speciellt konkret. För att förstå innebörden av den tror jag man behöver vara rätt påläst, annars låter det förmodligen mest som flum. Ärligt talat är PR så brett att det ibland är svårt att greppa trots att man själv pluggar det. Alla inlägg jag skrivit här i bloggen har ju med PR att göra, ändå handlar de om så olika saker. Inte konstigt att det är svårt, kanske nästintill omöjligt, att få till en definition som både fångar upp bredden av PR och samtidigt ger oss en klar bild av vad det handlar om. Skulle en sådan definition vara nödvändigt då?
I första blogginlägget för den här kursen diskuterade jag kring att PR inte åstadkommit bra saker alla gånger (Bergström 2020). Det här har ju lett till att människor i allmänhet tenderar ha en negativ attityd till PR (Coombs & Holladay 2010, 19), och kanske startegisk kommunikation i allmänhet. Det här kan vi som sagt inte ändra på och måste därför ha med i våra beräkningar att den här inställningen finns och att förtroendet för oss kommunikatörer inte alltid är på topp. När man jobbar med kommunikation, oavsett vilken typ av kommunikation man jobbar med, är det emellertid viktigt att skapa just förtroende. Det tycker jag man kan utläsa i mina blogginlägg:
Man måste anses vara rätt person att tycka till om en nyhet för att kunna newsjacka (Scott 2011, 18), man måste samarbeta med rätt influencers för att konsumenterna ska finna samarbetet legitimt (De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. 2017, 814) och personliga värderingar kan smitta av sig på varumärken (Coombs & Holladay 2010, 26), för att nämna några exempel. Allt detta handlar ju i grund och botten om att man måste skapa och bibehålla människors förtroende.
Eftersom förtroende är en sådan viktig faktor för att kunna göra ett bra jobb som kommunikatör så ser jag det vacklande förtroendet för yrkesgruppen som bekymrande. Bekymrande för vem? För oss som jobbar med kommunikation; utan tillit blir det svårt att påverka och vi förlorar på sätt och vis vår funktion. Men också för samhället. Här återkommer vi ju till frågan huruvida samhället ens behöver PR och jag hänvisar till mitt resonemang i första blogginlägget för denna kurs: ”PR är ett verktyg för att påverka, varken bra eller dåligt i sig självt. Det är snarare avisikten och/eller brukandet av detta verktyg som avgör det.” (Bergström 2020). Utan tillit för oss kommunikatörer och det vi gör i vår profession så undermineras ju även förtroendet för de kommunikativa insatser som syftar till att göra gott för samhället. Såsom att ställa om till ett klimatsmartare levnadssätt, hit kan vi koppla H&Ms satsning på att få folk att återvinna sina gamla kläder istället för att kasta dem direkt i soporna (Obminska 2020).
Givetvis har människor olika mycket förtroende för olika företag, varumärken, influencers, kommunikatörer och kommunikativa insatser men de enskilda fallen har ju ändå en inverkan på den övergripande uppfattningen om strategisk kommunikation, och jag ser att ansvaret för hur den uppfattningen ser ut ligger till stor del på oss som jobbar med det. Tilliten till kommunikatörer och vår profession beror ju inte enbart av det förflutna utan likväl på hur vi tillämpar vår kompetens nu och i framtiden (även om vi kan konstatera att vi jobbar i uppförsbacke). Vi kan som sagt inte ändra på det som varit, men utöver det är vi allt annat än maktlösa. Det är faktiskt vi själva som måste jobba för att etablera en positiv bild av oss och det vi gör, för ingen annan kommer göra det åt oss.
Åter till huruvida PR behöver en mer konkret definition eller inte. Visst hade en mer konkret definition underlättat när det kommer till att skapa en mer greppbar bild av vad vi kommunikatörer jobbar med. En mer greppbar bild hade i sin tur kunnat bidragit till att människor känner att de har koll på vad vi kommunikatörer gör. En greppbar definition lämnar inte så mycket utrymme åt fantasin eller spekulationer, vilket skulle kunna ses som fördelaktigt då det rimligtvis minskar risken för missuppfattningar. Faktumet att inte riktigt veta vad en kommunikatör gör eller att en kommunikatör inte kan återge exakt vad denne jobbar med kan i sig också tänkas väcka misstankar mot en redan ifrågasatt yrkesgrupp. Men jag tror inte det är möjligt att få till en definition som fångar yrkeskompetensens bredd samtidigt som det framgår vad vi arbetar med rent konkret med tanke på att PR är så pass spretigt till sin natur.
Även om det skulle gå så anser jag att det inte är där vi behöver lägga vårt fokus i första hand utan snarare på att stärka legitimiteten för vår yrkesgrupp, vilket jag vill hävda att vi har störst potential att göra genom hur vi väljer att agera i vårt dagliga arbete. Här blir diskussioner om och tillämpning av etik och transparens vitala för att slå hål på gamla uppfattningar om propaganda och manipulation. Vi måste visa på en annan verklighet, det är det jag tror kommer göra den stora skillnaden. För som med allting annat så spelar det ingen roll vad man säger om det inte samstämmer med hur man väljer att agera.
Att tänka sig att alla inom kommunikationsbranschen skulle verka för samhällets bästa och för att bekräfta en positiv uppfattning av professionen vore inte annat än naivt. Självfallet finns det de som inte bryr sig om professionens anseende, som drivs av profithunger och som inte drar sig för att agerar hänsynslöst gentemot omvärlden. Säg någon yrkesgrupp som saknar individer som stämmer in på denna beskrivning? Vi finner dem överallt. Och även om det sägs att en negativ upplevelse tenderar överskugga flertalet positiva (det har vi den mänskliga hjärnans funktionalitet att tacka för) så är det väl ändå logisk att oddsen för att skapa en allmänt positiv uppfattning om kommunikationsbranschen blir större när desto fler av oss bekräftar just den?
Källförteckning
Bergström, Emma. 2020. startegiskastrategen.blogg.se. 26 oktober.
https://startegiskastrategen.blogg.se/2020/october/pr-bra-eller-daligt-for-samhallet.html (hämtad 2020-11-02)
Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J.. 2010. PR Strategy and Application: Managing Influence. New Jersey: Wiley-Blackwell.
De Veirman, Marijke, Cauberghe, Veroline & Hudders, Liselot. 2017. Marketing through Instagram influencers the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising 36(5): 798-828. doi: https://doi-org.proxybib.miun.se/10.1080/02650487.2017.1348035.
Obminska, Ania. 2020. H&M gör nya kläder av dina gamla plagg direkt i butik. Ny Teknik. 9 oktober.
https://www.nyteknik.se/innovation/h-m-gor-nya-klader-av-dina-gamla-plagg-direkt-i-butik-7002831 (hämtad 2020-11-02)
Scott Meerman, David. 2011. Newjacking. New Jersey: Wiley.
Shutterstock. 2020. [bild]
https://www.shutterstock.com/sv/image-illustration/public-relations-concept-word-tag-cloud-96509971 (hämtad 2020-11-02)
Shutterstock. 2020. [bild]
https://www.shutterstock.com/sv/image-photo/business-man-writing-trust-building-concept-152693306 (hämtad 2020-11-02)