Onlineaktivism – Greenpeace agerande mot Preems planerade raffinaderiexpansion
Greenpeace Sverige riktar återigen kritik mot Preem efter att de delgett nya planer för raffinaderiet i Lysekil. Nu ska det byggas om för att kunna göra diesel av rapsolja, tallolja och återvunnen frityrolja (Herold 2020). Kommer detta leda till nya protester likt de vi såg tidigare i höst som ett svar på Preems planerande expansion av raffinaderiet? Detta väckte ju stort intresse hos miljöorganisationen som anklagade Preem för greenwashing (Greenpeace 2020, 1), att de framställer sig som mer miljövänliga än vad de i själva verket är (Coombs & Holladay 2010, 88). Detta till följd av att Preem körde en hyfsat stor kampanj för Svanenmärkt diesel med fokus på tallolja som drivmedel parallellt med planerna på att bygga ut raffinaderiet.
Greenwashing, som ofta handlar om att en organisation sätter fokus på insatser som uppfattas som miljöpositiva för att skugga andra miljöskadliga (Ibid) skulle alltså applicerat på Preem innebära att deras marknadsföring av svanenmärkt diesel syftade till att skyla expansionen av raffinaderiet.
Förvisso behöver även talloljan de pratade om i sin marknadsföringen raffineras, men enligt Greenpeace framgick det av Preems expansionsansökan att den huvudsakliga raffineringen skulle ske av fossila bränslen. Att låta Preem expandera för ökad produktion av fossila bränslen stod i direkt konflikt med bland annat Parisavtalet som Sverige anslöt till för att få ner klimatavtrycket, menade de, och krävde att statsminister Stefan Löfven skulle avslå expansionen då beslutet kom på regeringens bord (Greenpeace 2020, 2).
För att väcka uppmärksamhet för frågan genomförde Greenpeace en egen kampanj där fysiska demonstrationer ägde rum. Bland annat ett protesttåg i Lysekil (Wronski 2020), en blockad av inloppet till Preems oljeraffinaderi i Lysekil (Greenpeace 2020, 3) och protester utanför Mark- och miljööverdomstolen (Greenpeace 2020, 1). Regeringen hann inte ta beslut om expansionen innan Preem själva gick ut med att de dragit tillbaka ansökan på kommersiella grunder (Preem, U.Å.). I medierna kunde vi dock läsa att Greenpeace insatser bidragit till detta (Aftonbladet, 2020).
Aktivister ser att de har ett samhällssyfte – att förbättra både samhället och hur företag opererar (Coombs & Holladay 2010, 83). För att tjäna detta syfte konstaterar man i en vetenskaplig studie att aktivister adapterar traditionella strategier till Internet (Freihaut et.al. 2015, 106) där man når en bred publik till låga kostnader. Greenpeace’s kampanj mot Preems expansion bestod ju dock främst av fysiska demonstrationer? Ja det är sant, men de rapporterade om dem i sina egna kanaler. En del uppmärksammas även i media genom intervjuer eller på plats-rapporter vilket ger ytterligare uppmärksamhet i frågan. I samma studie lyfte man en strategi som går ut på att underminera företagets anseende genom bluffbudskap (Ibid), vilket vi kan se att Greenpeace tillämpar på sin Instagram, men även under demonstrationer via skyltar. Se bilder nedan.
Greenpeace demonstrerar på plats, vilket de alltid gjort, därtill möjliggör digitaliseringen att de kan sprida budskap i egna kanaler med. Med denna kombination kan de onekligen nå ut till fler människor än vad var och en av strategierna hade genererat för sig. Skulle man övergå till enbart online strategier och slopa de traditionella tror jag inte medierna skulle vara lika intresserade av att rapporter om dem, vilket skulle leda till minskad räckvidd. Det ligger i journalistikens natur att granska och berätta och förutsättningarna för det är rimligtvis bättre när man kan filma, fota och prata med människor på plats än att utgå från ett inlägg på Instagram.
Preem vill uppenbarligen inte heller kännas vid att beslutet att lägga ner expansionsplanerna är sprunget ur Greenpeace aktioner. Jag vill dock hävda att Preems förklaring inte spelar så stor roll då medierna inte ger densamma. Detta eftersom mediernas inramning påverkar hur vi förhåller oss till nyheten (Coombs & Holladay 2010, 97). Skriver Aftonbladet att Greenpeace bidrog till beslutet är det troligt att det blir vår sanning.
Det här är bara ett exempel på att aktivism definitivt kan skapa maktpositioner som påverkar företags operativ och som kan skada dess anseenden om man ignorerar det faktumet. Företagen behöver förstå hur detta sker för att kunna bemöta det, vilket jag ser som en viktig anledning till vidare forskning om aktivism och PR. Preem fattade vinkeln till sist men de törnar de fick ta på vägen har förmodligen satt sina spår. Vi lever i en tid där makter, såsom företag, ständigt blir granskade och offentliggörandet av skelett i garderoben är alltid bara ett knapptryck bort. Företag måste veta hur de kan ta itu med dem själv, innan någon annan gör det.
Källförteckning
Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J.. 2010. PR Strategy and Application: Managing Influence. New Jersey: Wiley-Blackwell.
Ericson, Pernilla. 2020. Oljeindustrin är nu döende. Aftonbladet. 1 oktober.
https://www.aftonbladet.se/ledare/a/Ga1p4B/oljeindustrin-ar-nu-doende?fbclid=IwAR2RDlzIKCsH8C4prD3RHmURNdV22V-WCQkK1qwq9MwVA5OcxWo12mfpd3k (hämtad 2020-10-16)
Freihaut, R., Oldham, J., Reno, J. & Veil, S. R.. 2015. Online activists vs. Kraft Foods: A case of social media hijacking. Public Relations Review 41(1): 103-108. doi: 10.1016/j.pubrev.2014.11.017.
Greenpeace Sverige. 2020. 1. Preem försöker ”rädda klimatet” – sanningen bakom Preems planerade expansion i Lysekil. 31 augusti.
https://www.greenpeace.org/sweden/nyheter/12319/preem-forsoker-radda-klimatet-sanningen-bakom-preems-planerade-expansion-i-lysekil/ (hämtad 2020-10-16)
Greenpeace Sverige. 2020. 2. Rainbow Warrior fortsätter blockaden av Preemraff i Lysekil. 11 september.
https://www.greenpeace.org/sweden/pressmeddelanden/12467/rainbow-warrior-fortsatter-blockaden-av-preemraff-i-lysekil/ (hämtad 2020-10-16)
Greenpeace Sverige. 2020. 3. Efter 62 timmar blockad av Preemraff – Nu är det Stefan Löfvens tur. 13 september.
https://www.greenpeace.org/sweden/pressmeddelanden/12501/efter-62-timmars-blockad-av-preemraff-nu-ar-det-stefan-lofvens-tur/ (hämtad 2020-10-16)
Herold, Lovisa. Greenpeace kritiserar Preems nya satsning: ”Falsk klimatlösning”. Dagens Nyheter. 23 oktober.
https://www.dn.se/sverige/greenpeace-kritiserar-preems-nya-satsning-falsk-klimatlosning/ (hämtad 2020-10-27)
Preem. 2020. Preem drar tillbaka ansökan om nytt miljötillstånd för Lysekil.
https://www.preem.se/om-preem/press/preem-drar-tillbaka-ansokan-om-nytt-miljotillstand-for-lysekil/ (hämtad 2020-10-16)
Wronski, Isadora. 2020. Preem låser in oss i fossila utsläpp. Greenpeace. 10 mars. https://www.greenpeace.org/sweden/bakgrund/5910/preem-laser-in-oss-i-fossila-utslapp/ (hämtad 2020-10-16)