Strategiska Strategen

Idag (28/10) såg jag att H&M publicerat en video på sin Instagram om att de nu har en återvinningsmaskin, kallad Looop, i en butik på Drottninggatan dit man kan gå för att återvinna sina gamla klädesplagg (Norman 2020). Jag var förvisso lite sen med att bli varse om detta då tjänsten funnits tillgänglig sedan 12 oktober, men jag har faktiskt inte sett så mycket nyheter om det. Jag gjorde lite research och det går alltså till så att plagget rengörs, strimlas och förstärks med nya textilfibrer för att sedan kardas, spinnas och användas till att tillverka ett nytt plagg. Alternativt en halsduk eller snuttefilt (Obminska 2020). Vidare har den nya tjänsten tillkommit för att involvera kunderna i H&Ms vision om att bli cirkulära och klimatpositiva (Ibid). 

Det här initiativet vill jag koppla till issues management som ursprungligen handlar om att identifiera opinioner som kan tänkas orsaka problem för företagets operativ. När man väl kartlagt dessa kan man vidta åtgärder för att minska risken att företaget tar skada av dem (Coombs & Holladay 2010, 188). The system approach är sprunget ur det här sättet att jobba med issues management. Utifrån perspektivet finns tre strategier för att moderera problem där en av dem kallas adaptiv och innebär att man kommer med egna lösningsförslag på problem (Ibid, 193), vilket är en strategi jag ser kan kopplas till H&Ms beslut om att införa Looop.

Jag tänker att det knappast är en nyhet att företag inom modeindustrin generellt sett är ökända för ohållbara produktionsmetoder. Jag skulle säga att vi vid det här laget är mer eller mindre vana vid att klädföretag kommunicerar något typ av hållbarhetsarbete. Det H&M dock gör genom det här initiativet är att ta ett nytt grepp om miljöfrågan, hävdar jag, eftersom de presentera en ny lösning och därmed även ett nytt sätt att tänka kring det. 

The rethorical approach skiljer sig från the system approach genom att mena att problem inte bara finns, utan att det också kan uppstå nya när som helst till följd av att någon tillskriver en fråga betydelse (195). Det mest självklara exemplet är kanske aktivister som aktualiserar olika problemställningar, men jag tänker också att företagen själva kan göra detta. Eftersom det är allmänt känt att modeindustrin är kritiserad för sin miljöpåverkan blir det väsentligt för H&M att hantera och agera i dessa frågor.

Jag tänker att återvinning är ett känt issue men genom att H&M initierar ett nytt sätt att hantera och tänka kring det (få ett nytt plagg av dina gamla kläder) så uppstår ett nytt issue. Således tror jag man inom issue management med fördel bör se på issues som att en del redan finns men att det definitivt kommer uppstå nya. Genom att inte enbart fokusera på de som redan finns utan också utforska vad som kan komma att bli nya issues kan man förbereda sig inför dem och även använda sig av den informationen strategiskt.

Vidare är problemformuleringen viktig inom The rethorical approach, man menar att den sätter gränser för hur man kan ta itu med problemet; lösning samt vem som ansvarar för den ska framgå (Coombs & Holladay 2010, 196). ”Modeföretagen måste verka för en mer hållbar industri”, skulle kunna vara en formulering som stödjer H&Ms satsning på Looop (jag spånar här). Vem skulle kunna tänkas ligga bakom den då? En issue manager på H&M? Kanske, men skulle de tillskriva sig själv ett sådant ansvar av fri vilja? Jag tror inte det är så enkelt. Jag tänker på medier, aktivister, politiska krafter och opinioner i samhället som primära faktorer för vem som anses ansvarig för vad. Ibland handlar det kanske i huvudsak om att axla ett ansvar man blivit tilldelad. 

I en vetenskaplig artikel poängterar man att även issue management påverkas av digitaliseringen eftersom det blivit lättare för intressenter och publics att göra sina röster hörda (Coombs & Holladay 2018, 91). Fokus har även mer och mer flyttats från att försöka få igenom lagförändringar till att istället sätta press direkt på företagen (Ibid). Denna press är rimligtvis också en anledning till att företag väljer att initiera förändring, förmodligen i hopp om att hinna adressera problem före eventuella publics. Problem som att vi varje år slänger i genomsnitt 7.5 kilo textilier per person (Obminska 2020).

Källförteckning
Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J.. 2010. PR Strategy and Application: Managing Influence. New Jersey: Wiley-Blackwell.

Coombs, Timothy W. & Holladay, Sherry J.. 2018. Social issue qua wicked problems: The role of strategic communication in social issues management. Journal of Communication Management 22(1): 79-95. doi: 10.1108/JCOM-11-2016-0093

Obminska, Ania. 2020. H&M gör nya kläder av dina gamla plagg direkt i butik. Ny Teknik. 9 oktober. 
https://www.nyteknik.se/innovation/h-m-gor-nya-klader-av-dina-gamla-plagg-direkt-i-butik-7002831 (hämtad 2020-10-28)

H&M. 2020. Recycling system ”Looop” is helps H&M transform unwanted garments into fashion favourites. 7 oktober. 
https://about.hm.com/news/general-news-2020/recycling-system--looop--helps-h-m-transform-unwanted-garments-i.html (hämtad 2020-10-28)

Norman, Daniel. H&M låter kundernas gamla modefavoriter bli nya – på plats i butiken. Market. 8 oktober.
https://www.market.se/nyhet/hm-later-kundernas-gamla-modefavoriter-bli-nya-pa-plats-i-butiken (hämtad 2020-10-28)

Shutterstock. 2020. [bild]
https://www.shutterstock.com/sv/image-photo/reuse-reduce-recycle-concept-background-symbol-1537681748 (hämtad 2020-11-01)