I dagens kommunikation är interaktion A och O
Vad händer när medialandskapet förändras? De som verkar i det förändras också. Och gör man inte det så får man inte vara med längre.
Förändrat medialandskap —-> förändrade förutsättningar ——> krav på förändrad praxis
Ja i det här inlägget går vi rakt på sak! Vi ska diskutera kommunikation i förhållande till vårt föränderliga medielandskap. Idag har vi tillgång till extrema mängder information och möjlighet att kommunicera på fler sätt än någonsin tidigare (Gulbrandsen & Just 2016, 191). Vi ska komma ihåg att det inte var speciellt länge sedan det enbart fanns ”gamla” eller ”traditionella” medier såsom tidningar, TV och radio. Medier som i stor utsträckning kännetecknas av envägskommunikation och lite interaktion. Dessa medier finns ju fortfarande kvar men numera finns även sociala medier, som då representerar ”nya” medier. I kontrast till de traditionella medierna är sociala medier skapade för interaktivitet och uppmanar till deltagande/dialog (Gulbrandsen & Just 2016, 191-192). Tillgången till denna mix av medier har gjort att mediakonsumtionen ser ut på ett annat sätt än tidigare och att vi som mediakonsumenter har etablerat andra konsumtion-, beteende- och kommunikationsmönster. Det här får konsekvenser som organisationer idag måste ta hänsyn till när de kommunicera (Ibid), vilket är vad vi kommer fokusera på fortsättningsvis i det här inlägget.
Gulbrandsen och Just tar upp tre faktorer som utmärker det nuvarande medielandskapet:
• Collaborative and power-shifting infrastructure - Gränsen mellan sändare och mottagare har suddats ut. I många fall är de som traditionellt sett kallas mottagare snarare medskapare av kommunikation och budskap som förmedlas idag.
• A reconfiguration between time and space - Vi lever i två skilda men simultana världar som är beroende av och integrerade i varandra - livet online och livet offline.
• Hypertextual and hyper mediated mening formation - Budskap bygger på varandra och förmedlas på flera olika sätt i flera kanaler.
Det finns många bra exempel på varumärken som anpassat sin kommunikation efter de nya förutsättningarna och konsumenternas kommunikationsvanor. Med nya förutsättningar menar jag tekniska möjligheter till att kommunicera och involvera målgruppen och med kommunikationsvanor syftar jag i detta fall på att vi (som målgrupp) idag förväntar oss att företagen ska interagera med oss. Jag tycker Marabou är ett av dem och vi ska nu kika närmare på hur deras externa kommunikation kan se ut. I januari i år lanserade Marabou en kampanj i Open and Play-anda, vilket är en strategi som innebär att företag bjuder in andra till att vara med och endera skapa kommunikativt innehåll åt företaget eller aktivt delta i utvecklingen av en produkt (Gulbrandsen & Just 2016, 205). I den här kampanjen gav Marabou oss möjlighet, och uppmanade oss till, att vara med i en tävling där vi fick skapa vår alldeles egna chokladkaka genom att sätta samman en unik smakkombination utifrån 64 förutbestämda ingredienser och sedan skicka in förslaget till företaget. Priset var således att smaken skulle sättas i produktion (Marabous Facebooksida 2020).
Kampanjen kommunicerades både i TV-reklam, på Marabous Instagram, Facebook och på förpackningen till Marabou mjölkchoklad. Det är en blandning av traditionella och nya kanaler. Marabou tillämpar Cross-media communication när de kommunicerar kampanjen, vilket innebär att de för fram budskapet på olika sätt i olika kanaler (både traditionella och nya) (Gulbrandsen & Just 2016, 198). På så vis kommer målgruppen att mötas av budskapet på olika sätt och i olika sammanhang. Viss kommunikationen kan vara av mer informativ karaktär medan annan kommunikation är anpassad för att initiera dialog och deltagande. Vidare utgör dessa kanaler, vad man kommunicerar i dessa samt hur kommunikationen i de olika kanalerna samspelar med varandra Maraboues media mix. Enligt Gulbrandsen och Just är syftet med en media mix att nå ut till så många som möjligt, för minsta möjliga kostnad och få målgruppen att interagera med kommunikation i så stor utrsäckning som möjligt (Ibid, 218-220).
När jag tar en närmare titt på Marabous media mix kan jag se att kommunikationsinsatserna fyller olika funktioner och stödjer varandra, så här resonerar jag: Marabou ändrar förpackningsdesignen på mjölkchokladen för att öka chansen för exponering. Rimligtvis kommer många haja till på den nya förpackningen i affären vilket kan bidra till att fler ställer upp i tävlingen. TV-reklamen når ut till många och informerar om tävlningen och uppmanar till deltagande. Till skillnad från dessa två kommunikationskanaler är inläggen som publicerades på Instagram och Facebook i högre grad utformade för att initiera dialog och lotsa in följarna på sidan där de kan delta i tävlingen. Här kan också följarna reagera på inläggen genom att gilla och kommentera eller dela dem i sitt eget flöde, vilket ger större spridning. Ett tänkbart senario för hur kommunikationen i de olika kanalerna kan samspela med varandra skulle kunna vara följande: Först ser man TV-reklamen för tävlingen, sedan går man till affären där man får syn på den nya förpackningsdesignen på mjölkchokladen och blir påmind om TV-reklamen man såg tidigare. När man kommer hem från affären är man nyfiken på tävlingen så man går in på Marabous Facebooksida för att ta reda på mer om den. Kanske klickar man sig till och med vidare därifrån och skapar ett tävlingsbidrag. Detta senario visar också på hur vårt "offline liv" och "online liv" samspelar, vilket var den andra av de tre faktorer jag nämnde tidigare.
Förpackningen till Maraboumjölkchoklad under kampanjperioden
Bild: Marabou
Första Facebookinlägget gällande kampanjen
Här informerar Marabou om att tävlingen avslutas men att man fortfarande tar emot förslag för den som vill dela med sig
Denna kampanj är ett exempel på hur strategisk kommunikation inte alls bara ämnar till att få mottagare att ta emot ett budskap utan att faktiskt ge mottagaren rollen som medproducent i budskapet, vilket går i linje med den första faktorn jag nämnde tidigare. Att jobba med kommunikation på det här sättet tror jag är en framgångsfaktor om inte till och med en nödvändig för att fotsätta hålla målgruppers intresse för varumärken uppe. För även om de som gillar Marabous choklad troligtvis kommer att fortsätta köpa deras choklad oavsett så är det här ett sätt att visa de som konsumerar produkterna att man 1. Värnar om deras åsikter. 2. Vill involvera dem 3. Är ett företag som hänger med i utvecklingen och därmed är moderna/ungdomliga.
Källförteckning:
Gulbrandsen, IB T. & Just, Sine N. 2016. Strategizing Communication - Theory and Practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.
Marabous Facebooksida