Ett varumärke är ett löfte
Minns ni att jag hastigt och lustigt nämnde i inlägget "Influencers som opinionsledare" att jag tror att företagens främsta utmaning vad gäller influencer marketing är att hitta influencers som fortfarande har intakt trovärdighet? Där tänker jag ta vid i det här inlägget.
Jag resonerar som så att om man är influencer så är man på sätt och vis ett varumärke. Såklart att en influencer också är en person med känslor och allt som hör till att vara människa, men influencer är ett slags jobb och i rollen som influencer förvaltar man sitt eget varumärke. Det innebär dock att även allt som man gör som privatperson kommer att påverka det personliga varumärket. Så är det ju för alla oavsett vad man har för jobb, men som influencer kan vi anta att man rimligtvis är mer transparant med sitt privatliv i sociala medier (inför ett stort antal människor) jämför med om man inte har den titeln så att säga. Min poäng är att det är lättare för influencers att bli "påkommen" med sådant som kan skada det personliga varumärke. Gulbrandsen och Just skriver:
"If an organization cannot convince its customers, shareholders, employees and the general public that what it is offering, be it services or products, is valuable, the organization (and its strategy) will fail." (2016, 256).
De syftar till organisationer ur traditionell aspekt, organisationer som företag, men jag ser att det även går att applicera på influencers med anledning av min tidigare beskrivning av dem som personliga varumärken: Det en influencer erbjuder i ett samarbete är sitt intygande; den här produkten/tjänsten är bra! Och för att människor ska anse att influencerns intygande är värdefullt så måste influencerns personliga varumärke matcha företagets. Gör de inte det kommer strategin (samarbetet) att misslyckas till följd av att målgruppen anser att influencern inte är rätt person att intyga produkten. Jag tänker att misstron således kan bero på att målgruppen inte tycker att personen i fråga har en bakgrund eller värderingar som stämmer överens med företagets, eller att hen inte bedöms ha rätt kunskaper för att kunna avgöra huruvida produkten är bra eller inte.
Ett samarbete som fick mig att höja på ögonbrynen förra våren var när Puma introducerade sin nya ambassadör: Bianca Ingrosso. Ja nu är det (ärligt talat) ett oplanerat sammanträffande att just hon kommer på tal igen. I varje fall så gjorde hon reklam för Pumas träningskläder på sitt Instagramkonto och Stadium, som var ensam om att släppa den här kollektionen, gjorde förmodligen också reklam för samarbetet i sina kanaler. För mig kändes det som en total mismatch. Bianca har som sagt en stor följarbas på över en miljon som troligtvis lockar många företag. Men att Puma valde att samarbeta med henne för promotion av träningskläder förstod jag mig inte alls på. "Hon tränar väl knappt?" tänkte jag. Jag minns att det här samarbetet kom på tal under en föreläsning vi hade och att flera andra i min klass reagerat likadant. I höstas släppte de en ytterligare kollektion i samarbete med henne så det kan ju inte ha gått så dåligt tänker man (om de inte hade avtalat det i förväg då vill säga), men jag tror absolut att det måste ha ändrat en hel del personers inställning både till Puma och Bianca. I negativa termer då, för det känns inte ärligt. Helst hade jag velat infoga de specifika bilder jag såg i samband med lanseringen av kampanjen men man ska ju vara försiktig med sådant tanke på upphovsrätten, så jag infogar den här videon istället:
Gulbrandsen och Just skriver om hur företag idag måste skapa immateriella värden för de produkter/tjänster som de erbjuder till följd av att konkurrenter är snabba på att efterlikna funktioner och faktiska attribut som man knyter an till en produkt. De immateriella värdena, däremot, går inte att efterlikna på samma sätt eftersom de inte är fysiska utan förankras hos människor genom de historier som varumärken berättar om sig själva, den bild de skapar av sig själva (2016, 257). För att den bilden sedan ska fungera och skapa med immateriella värden så krävs det också att varumärket i fråga förankrar dessa värden i företaget, hos personalen och i företagskulturen (Ibid, 258). Ni känner säkert till talessättet "Living the brand", så skulle jag beskriva det kort och koncist. Här ser jag att vi kan dra en parallell till den trovärdighet som, enligt mig, krävs för att influencer marketing ska ge önskvärda effekter - ökad försäljning och kanske även specifika associationer som man vill knyta an till sig. Ska man lansera en ambassadör för marknadsföring av träningskläder så bör ambassadören i fråga ha en image som inkluderar träning. Hade Pumas ambassadör istället varit exempelvis Jenna Nervin eller Angelica Blick så hade jag inte ifrågasatt samarbetet, för de är ju "träningspersoner".
Som alltid finns det även alternativa sätt att se på det här samarbetet mellan Puma och Bianca. En hel del plagg som ingår i den specifika kollektionen ser inte ut att vara bäst lämpade för träning, utan snarare som vanliga kläder eller myskläder. I reportaget "Bianca teamar upp med Puma" (Stadium) framgår att Bianca tycker att träning ska vara lustfyllt och inte ett tvång samt att hon tycker att man ska träna när man känner för det. De uttalandena stämmer överens med den bild jag har av Bianca som person och om samarbetet och kollektionen på något sätt hade präglats av det här sättet att se på träning så hade jag haft lättare att acceptera det. Men det går inte att undgå det faktum att de som bara ser reklambilderna eller reklamfilmen ovan inte får den här informationen. För att samarbetet skulle fungerat i mina ögon hade jag velat se att det på något sätt framgick att man nödvändigtvis inte behöver vara en "träningsperson" för att använda kläderna utan att man lika gärna kan använda dem i andra sammanhang.
Summa summarum: ett varumärke är ett löfte och vill man hålla det bör man vara försiktig med vilka man väljer att samarbeta med.
Källförteckning:
Bianca teamar upp med Puma. 2019. https://www.stadium.se/mode-och-trender/bianca-puma (hämtad 2020-04-23)
Gulbrandsen, IB T. & Just, Sine N. 2016. Strategizing Communication - Theory and Practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.
Ny kollektion: PUMA BIANCA & ERIK. 2019. [video]. Stadium. https://www.youtube.com/watch?v=ehhs3cZG5gs (hämtad 2020-04-23)
"If an organization cannot convince its customers, shareholders, employees and the general public that what it is offering, be it services or products, is valuable, the organization (and its strategy) will fail." (2016, 256).
De syftar till organisationer ur traditionell aspekt, organisationer som företag, men jag ser att det även går att applicera på influencers med anledning av min tidigare beskrivning av dem som personliga varumärken: Det en influencer erbjuder i ett samarbete är sitt intygande; den här produkten/tjänsten är bra! Och för att människor ska anse att influencerns intygande är värdefullt så måste influencerns personliga varumärke matcha företagets. Gör de inte det kommer strategin (samarbetet) att misslyckas till följd av att målgruppen anser att influencern inte är rätt person att intyga produkten. Jag tänker att misstron således kan bero på att målgruppen inte tycker att personen i fråga har en bakgrund eller värderingar som stämmer överens med företagets, eller att hen inte bedöms ha rätt kunskaper för att kunna avgöra huruvida produkten är bra eller inte.
Ett samarbete som fick mig att höja på ögonbrynen förra våren var när Puma introducerade sin nya ambassadör: Bianca Ingrosso. Ja nu är det (ärligt talat) ett oplanerat sammanträffande att just hon kommer på tal igen. I varje fall så gjorde hon reklam för Pumas träningskläder på sitt Instagramkonto och Stadium, som var ensam om att släppa den här kollektionen, gjorde förmodligen också reklam för samarbetet i sina kanaler. För mig kändes det som en total mismatch. Bianca har som sagt en stor följarbas på över en miljon som troligtvis lockar många företag. Men att Puma valde att samarbeta med henne för promotion av träningskläder förstod jag mig inte alls på. "Hon tränar väl knappt?" tänkte jag. Jag minns att det här samarbetet kom på tal under en föreläsning vi hade och att flera andra i min klass reagerat likadant. I höstas släppte de en ytterligare kollektion i samarbete med henne så det kan ju inte ha gått så dåligt tänker man (om de inte hade avtalat det i förväg då vill säga), men jag tror absolut att det måste ha ändrat en hel del personers inställning både till Puma och Bianca. I negativa termer då, för det känns inte ärligt. Helst hade jag velat infoga de specifika bilder jag såg i samband med lanseringen av kampanjen men man ska ju vara försiktig med sådant tanke på upphovsrätten, så jag infogar den här videon istället:
Som alltid finns det även alternativa sätt att se på det här samarbetet mellan Puma och Bianca. En hel del plagg som ingår i den specifika kollektionen ser inte ut att vara bäst lämpade för träning, utan snarare som vanliga kläder eller myskläder. I reportaget "Bianca teamar upp med Puma" (Stadium) framgår att Bianca tycker att träning ska vara lustfyllt och inte ett tvång samt att hon tycker att man ska träna när man känner för det. De uttalandena stämmer överens med den bild jag har av Bianca som person och om samarbetet och kollektionen på något sätt hade präglats av det här sättet att se på träning så hade jag haft lättare att acceptera det. Men det går inte att undgå det faktum att de som bara ser reklambilderna eller reklamfilmen ovan inte får den här informationen. För att samarbetet skulle fungerat i mina ögon hade jag velat se att det på något sätt framgick att man nödvändigtvis inte behöver vara en "träningsperson" för att använda kläderna utan att man lika gärna kan använda dem i andra sammanhang.
Summa summarum: ett varumärke är ett löfte och vill man hålla det bör man vara försiktig med vilka man väljer att samarbeta med.
Källförteckning:
Bianca teamar upp med Puma. 2019. https://www.stadium.se/mode-och-trender/bianca-puma (hämtad 2020-04-23)
Gulbrandsen, IB T. & Just, Sine N. 2016. Strategizing Communication - Theory and Practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.
Ny kollektion: PUMA BIANCA & ERIK. 2019. [video]. Stadium. https://www.youtube.com/watch?v=ehhs3cZG5gs (hämtad 2020-04-23)