Apple - Hon som är kreativ och ödmjuk
Jag är en forna Apple-motståndare och tror det grundade sig i att de flesta av mina kompisar hade en Iphone 4 i tonåren och jag ville inte vara som alla andra. Jag ville sticka ut och valde därför andra märken. Trotsen höll i sig tills för några år sedan då jag köpte en Iphone X. Det beslutet tog jag delvis för att gillade kameran, men den främsta anledningen var förmodligen att min uppfattning om varumärket ändrats. Nu förknippade jag det med kvalitet och stil. Jag ville vara en person med Iphone. Efter köpet kändes Iphone som det självklara valet, men jag var inte helt övertygad för när jag skulle köpa en ny laptop i höstas så hade jag till en början inga tankar på att köpa en Mac. Gissa vad jag kom hem med? Alldeles riktigt - en Mac. Den var ju så kompatibel med Iphonen och nu har jag svårt att tänka mig något annat märke på varken laptop eller mobil.
Till skillnad från min relation till Apple, som blommade ut sent, finns det många som varit trogna det varumärket i vad som känns som evigheter och som enligt min uppfattning, och jag tror de flesta är beredda att hålla med mig, i mångt och mycket är Apple-patrioter. Det finns inga andra alternativ för dem helt enkelt. Sedan jag började den här utbildningen, Kommunikation och PR, har jag även fått en djupare förståelse för varumärket och hur det växt fram. Det känns som mer eller mindre känt att Apple säljer mycket på immateriella värden, vilka de förmodligen skapat delvis genom sitt sätt att berätta vilka de är. Med det menar jag att måla upp en bild av hur en person som har Apple-produkter är. De jobbar strategisk med narrativ, eller story telling som jag kommer kalla det fortsättningsvis. Enligt Gulbrandsen och Just innebär det att en organisation formar och berättar historier om vilka de är, hur de opererar samt ser på saker och ting (2016, 145). Jag skulle vela likna det vid att gestalta organisationens identitet. Vidare kan story telling ta olika form; genom ett specifikt sätt man väljer att berätta någonting på, i ordval, bildligt och även ljud kan bidra till berättandet. För att utforska Apples story telling ska vi ta en närmare titt på en video/reklam som de släppte strax innan juldagarna 2018.
I videon får vi följa en konstnär som ett efter ett samlar sina verk i en låda. Hon framstår som väldigt kreativ men ser ut att vara rätt nedstämd emellanåt. När lådan är så pass full att den knappt kan vara stängd längre puttar hennes hund upp fönstret intill där den står, lådan smäller upp och ut på gatorna flyger hennes konst. Hon springer ut för att samla in dem igen men hejdar sig när hon ser hur människor som plockat upp papperna från marken gläds åt vad de ser, vilket i sin tur gör henne själv glad och varm inombords. Under hela tiden spelas Billie Eilish låt ”Come out and play”. I videon förekommer en Mac-laptop som hon använder emellanåt, men huvudfokus är hela tiden på henne. Hon som är kreativ och ödmjuk och vars konst gör människor glada. Genom henne får vi uppleva Apple - hon är en del av Apple. Det här är en bild som Apple bygger upp om sig själva men det betyder inte per automatik att människor håller med om den.
I mitt första inlägg nämnde jag transmissionsmodellen, den som illustrerar kommunikation som ett budskap från sändare till mottagare. Det finns som sagt flera anledningar till att den i många fall är alldeles för simpel för att beskriva hur kommunikation sker i verkligheten där en av de främsta bristerna jag fått lära mig är att den inte tar hänsyn till hur mottagaren processar budskap och skapar mening av dem. Hall’s model of communication kan sägas vara en utvecklad variant av transmissionsmodellen då den till synes är linjär den med, men till skillnad från transmissionsmodellen fokuserar på hur både sändare och mottagare spelar en aktiv roll för att ge mening till ett budskap (Gulrandsen & Just 2016, 165). Sändaren paketerar ett budskap med en tanke om hur mottagaren ska uppfatta det men det finns ingen garanti för att mottagaren kommer att läsa av och tolka budskapet som sändaren har tänkt (Ibid, 167).
Enligt modellen finns det tre olika ”mottagarreaktioner” (som jag väljer att kalla dem i brist på bättre beskrivning på svenska) på kommunikationsinsatser; The dominant, the oppositional samt the negotiated (Gulbrandsen & Just 2016, 168). Applicerat på videon som du just såg skulle ”the dominant” innebära att du mer eller mindre köper hur Apple porträtterar sig själva, att du läser av och uppfattar budskapet så som de vill att du ska göra. Är du Apple-patriot tror jag du tenderar få den reaktionen. ”The oppositional”, däremot, skulle innebära att du avfärdar budskapet helt. Kanske är du Apple-motståndare som jag var tidigare och att det inte spelar någon roll hur Apple försöker "övertala" dig. Du håller inte med i vilket fall. Den sista reaktionen ”The negotiated” är ett mellanting mellan de två tidigare nämnda. Du läser in, tolkar och skapar din egen mening av det hela. Kanske är du inte helt såld på budskapet i den här reklamen, men du gillar trots allt Apples produkter. För dig står de för stil och kvalitet och det är det som räknas (Ibid, 169).
I det här inlägget har vi kikat på hur företag kan bygga produktförsäljning kring berättelser om sig själva men också på hur vi som mottagare, i det här fallet enligt Hall’s teori, kan reagera på budskap som företag försöker förmedla till oss.
Källförteckning:
Gulbrandsen, IB T. & Just, Sine N. 2016. Strategizing Communication - Theory and Practice. Köpenhamn: Samfundslitteratur.
Holiday - Share Your Gifts. 2018. [video] Apple. https://www.youtube.com/watch?v=aMowWZHk6hY (hämtad 2020-04-22)